Bijna elk bedrijf claimt kwaliteit, service en betrouwbaarheid. Precies daarom zegt zo'n claim niets meer: als iedereen het roept, valt niemand op. Een echte USP, een unique selling proposition, is het ene punt waarop u aantoonbaar anders bent en dat voor de klant ook nog telt. Het is de reden die een twijfelende klant over de streep trekt, het antwoord op de stille vraag waarom hij juist bij u zou moeten zijn. Veel ondernemers worstelen ermee, omdat het dwingt tot kiezen en tot eerlijk kijken naar waar u nu echt in uitblinkt. Juist die oefening levert het meeste op.

Onderscheidend en relevant tegelijk

Een goede USP staat op het kruispunt van twee voorwaarden: het is iets waarin u verschilt van de concurrent, en het is iets waar de klant echt om geeft. Uniek maar onbelangrijk werkt niet, belangrijk maar niet uniek evenmin. Pas waar beide samenvallen, heeft u iets in handen dat overtuigt.

Bewijs in plaats van beweren

Een USP wordt geloofwaardig door bewijs. Zeg niet dat u snel bent, maar noem de termijn waarbinnen u levert. Zeg niet dat u persoonlijk werkt, maar laat zien dat dezelfde persoon van begin tot eind betrokken blijft. Concrete, controleerbare claims wegen zwaarder dan bijvoeglijke naamwoorden.

Durf te schrappen

De verleiding is groot om meerdere sterke punten tegelijk te benoemen. Dat verzwakt juist. Eén scherp geformuleerd punt blijft hangen, vijf punten lossen op in ruis. Kies het sterkste, zet dat centraal in uw communicatie en laat de rest ondersteunend zijn. Focus maakt een USP scherp.

Test of het ook echt blijft hangen

Een USP is pas geslaagd als een buitenstaander hem kan navertellen. De praktijktest is eenvoudig: vraag een klant waarom hij voor u koos. Komt er een vaag antwoord, dan is uw onderscheidend punt niet overgekomen. Hoort u uw eigen woorden terug, dan zit het goed. Het kost moeite om één zin te vinden die klopt, eerlijk is en onderscheidt, maar die ene zin is meer waard dan een hele pagina aan loftuitingen. Toets hem regelmatig, want markten en concurrenten veranderen, en wat vandaag uniek is, kan over een paar jaar gewoon zijn geworden.

Verder lezen: Positionering voor MKB · Uw doelgroep bepalen