Je hebt een bedrag voor een campagne en een handvol kanalen waar je het over kunt verdelen. Hoe je dat doet, bepaalt voor een groot deel hoeveel je campagne oplevert. Te gelijk verdelen negeert dat sommige kanalen beter passen dan andere; alles op één kaart zetten maakt je kwetsbaar. Bovendien is de verdeling geen eenmalig besluit: de kunst is geld te verschuiven naar wat onderweg het beste blijkt te werken. In deze gids gaat het over die verstandige spreiding, over kanalen en fasen heen, en over het moment waarop je bijstuurt.

We behandelen het vertrekpunt voor je verdeling, de spreiding over kanalen en over fasen, het reserveren van testruimte, en het bijsturen op basis van wat werkt.

Het vertrekpunt: doel en doelgroep

Voordat je een euro verdeelt, moet helder zijn wat de campagne moet bereiken en wie je wilt raken. Een campagne die bekendheid opbouwt vraagt om een andere verdeling dan een campagne die op korte termijn aanvragen moet opleveren. Het doel stuurt de kanaalkeuze, en de doelgroep bepaalt waar die kanalen het beste werken.

Hoe je een campagne als geheel opzet zodat de verdeling logisch wordt, behandelt de gids over een geintegreerde campagne. De bredere afweging over je totale marketinguitgaven staat in de gids over een marketingbudget bepalen.

Spreiden over kanalen

Een gelijke verdeling over kanalen voelt eerlijk, maar is zelden verstandig. Sommige kanalen passen beter bij je doelgroep of je doel, en die verdienen meer. Begin daarom met een verdeling die de werkelijkheid weerspiegelt.

Vergeet bij de kanaalkeuze niet dat betaalde advertenties en organische zichtbaarheid elkaar aanvullen. Hoe je een specifiek advertentiekanaal opbouwt, lees je in de gids over een Google Ads-campagne opzetten.

Spreiden over fasen

Budget verdeel je niet alleen over kanalen, maar ook over de tijd. Een campagne heeft een aanloop, een piek en een uitloop, en elke fase vraagt om een ander accent. In de aanloop bouw je aandacht op, in de piek zet je vol in, in de uitloop volg je op en converteer je.

Door je budget over die fasen te spreiden, voorkom je dat je alles in een keer opbrandt of juist te lang doorploetert. Dat ritme komt terug in de planning van je marketingkalender, en het inspelen op pieken in je branche behandelt de gids over een seizoenscampagne plannen.

Ruimte houden om te testen

Wie zijn hele budget vastlegt, ontdekt nooit iets nieuws. Reserveer daarom een klein deel, vaak rond de tien tot twintig procent, om iets uit te proberen: een nieuw kanaal, een andere boodschap of een ander beeld. Op kleine schaal, zodat een mislukking weinig kost.

Wat werkt, kun je opschalen; wat niet werkt, heeft je weinig gekost en veel geleerd. Hoe je met kleine budgetten verstandig test, lees je in het artikel over kleine budgetten testen. Dat experimenteren is wat een campagne over tijd steeds beter maakt.

Bijsturen naar wat werkt

Je verdeling is een startpunt, geen vast gegeven. Zodra je betrouwbare signalen ziet dat een kanaal beter of slechter presteert dan verwacht, verschuif je geld. Wacht daarmee niet tot het einde, maar geef een kanaal wel genoeg tijd om zich te bewijzen.

Dat bijsturen vraagt dat je meet. Welke cijfers tijdens en na een campagne ertoe doen, behandelt de gids over campagneresultaten meten. Het rendement per kanaal in beeld houden, lees je in het artikel over marketing-ROI meten.

Zelf doen of uitbesteden?

De grote lijnen van de verdeling, hoeveel naar welk doel en welke fase, kun je zelf bepalen op basis van je doel en doelgroep. Het dagelijkse bijsturen, het opvolgen van signalen en het verschuiven van budget tussen kanalen is bewerkelijk en vraagt aandacht die ondernemers vaak niet hebben. Daar komt onze campagne- en advertentiebegeleiding van pas: wij houden de cijfers in de gaten en schuiven het budget naar wat aantoonbaar werkt. Wij werken altijd op offerte, afgestemd op jouw campagne. Wil je weten hoe je jouw budget het beste verdeelt? Plan een gesprek.

Veelgestelde vragen

Nee, een gelijke verdeling is zelden de beste. Sommige kanalen passen beter bij je doelgroep of je doel dan andere, en die verdienen meer. Begin met een verdeling op basis van waar je doelgroep zit en wat je wilt bereiken, en pas die gaandeweg aan op wat werkelijk presteert. Een vaste, gelijke verdeling negeert de verschillen die er juist toe doen.

Een klein deel, vaak rond de tien tot twintig procent, is genoeg om iets nieuws te proberen zonder de campagne te ondermijnen. Met dat testbudget probeer je een nieuw kanaal of een andere boodschap uit, op kleine schaal. Werkt het, dan kun je er meer naartoe verschuiven. Werkt het niet, dan heb je weinig verloren en veel geleerd.

Zodra je betrouwbare signalen ziet dat een kanaal beter of slechter presteert dan verwacht. Wacht niet tot het einde van de campagne, maar geef een kanaal wel genoeg tijd om zich te bewijzen voordat je oordeelt. Een goede vuistregel is tussentijds kort evalueren en geld verschuiven naar wat aantoonbaar werkt, in plaats van vast te houden aan je oorspronkelijke plan.

Verder in de kennisbank: Marketingbudget bepalen · Campagneresultaten meten · Een geintegreerde campagne opzetten