Meer klanten, meer naamsbekendheid, meer omzet: het klinkt als een doel, maar het is een wens. Een doel waarmee u kunt werken, is concreet, meetbaar en gekoppeld aan een termijn. Zonder dat blijft marketing een richtingloze inspanning waarvan u nooit weet of ze slaagde. Het verschil tussen een wens en een doel lijkt klein, maar in de praktijk bepaalt het of u na een jaar kunt vaststellen of uw inspanningen iets opleverden. Een helder doel geeft niet alleen richting, maar ook rust: u weet waar u op stuurt, welke keuzes daarbij passen en wat u juist kunt laten. Daarmee voorkomt u dat marketing een bodemloze put van losse acties wordt zonder samenhang.

Maak het concreet en meetbaar

Aan een vaag doel kunt u uw inspanning niet toetsen. Maak het scherp: niet meer klanten, maar een bepaald aantal aanvragen per maand. Een meetbaar doel vertelt u of u op koers ligt en wanneer u geslaagd bent. Het verandert een hoopvol voornemen in iets waar u op kunt sturen en uw keuzes aan kunt ophangen.

Koppel het aan wat u kunt beïnvloeden

Omzet is een uitkomst van veel factoren, waarvan u er maar een deel in de hand heeft. Stel daarom ook doelen op de stappen ervoor: bezoekers, aanvragen, gesprekken. Die kunt u direct beïnvloeden, en samen leiden ze tot de omzet die u wilt. Sturen op tussenstappen geeft grip waar sturen op de einduitkomst dat niet doet.

Houd het realistisch

Een doel dat onhaalbaar is, demotiveert net zo goed als geen doel. Begin bij waar u nu staat en stel een ambitieuze maar haalbare verbetering voorop. Een doel mag uitdagen, maar moet geloofwaardig blijven. Liever een bescheiden doel dat u haalt en optrekt, dan een groots doel waar u bij voorbaat al van weet dat het niet lukt.

Evalueer en stel bij

Een doel stellen is het begin, niet het einde. Zonder een vast moment om terug te kijken, verdwijnt het al snel naar de achtergrond en weet u aan het eind van het jaar niet of het iets opleverde. Plan daarom geregeld een kort moment, bijvoorbeeld elke maand of elk kwartaal, om te kijken of u op koers ligt. Loopt het achter, dan zoekt u de oorzaak en stuurt u bij. Gaat het beter dan verwacht, dan trekt u het doel op. Die ritmische evaluatie maakt het verschil tussen doelen die op papier blijven en doelen die uw bedrijf daadwerkelijk vooruit duwen. Het hoeft niet ingewikkeld te zijn, als het maar gebeurt.

Verder lezen: KPI's die ertoe doen · Een marketingplan voor MKB