Bijna elke ondernemer begint vol goede moed aan contentmarketing en valt na een paar weken stil. De reden is bijna altijd dezelfde: het plan was te ambitieus voor de tijd die er werkelijk is. Een contentmarketingplan dat werkt, is daarom in de eerste plaats een plan dat je volhoudt. Liever bescheiden en consequent dan groots en kortstondig, want bij content telt de optelsom over de lange termijn. In deze gids gaat het dus niet om zoveel mogelijk produceren, maar om een aanpak die past bij een MKB-bedrijf met beperkte tijd en die klanten aantrekt en bindt.

We lopen door de keuze van thema's, de formats die passen, een planning die je aankunt, en de manier om uit weinig veel te halen.

Begin bij het doel, niet bij de kanalen

Voordat je een letter schrijft, bepaal je waarom je content maakt. Wil je gevonden worden via zoekmachines, vertrouwen opbouwen bij twijfelaars, of bestaande klanten betrokken houden? Het doel bepaalt alles wat erna komt: het onderwerp, de vorm en het kanaal.

Content zonder doel is bezigheidstherapie. Met een helder doel kun je achteraf bovendien beoordelen of het werkt. Hoe content past in het grotere geheel van je marketing, lees je in de gids over marketing voor het MKB en het artikel over contentstrategie voor het MKB.

Thema's kiezen rond klantvragen

De rijkste bron voor content zijn de vragen die klanten je werkelijk stellen. Elke vraag die je vaker hoort, zoeken anderen ook. Door je content rond die vragen te bouwen, maak je vanzelf iets nuttigs in plaats van iets dat je zelf interessant vindt.

Cluster die vragen tot een paar thema's, zodat je content samenhang krijgt in plaats van een verzameling losse stukken. Hoe je die thema's koppelt aan wat mensen daadwerkelijk intypen, behandelt de gids over een SEO-contentplan.

Formats die bij je passen

Niet elk format past bij elke ondernemer. Schrijf je makkelijk, dan ligt een blog voor de hand. Praat je liever, dan zijn korte video's of een audiofragment logischer. Het beste format is het format dat je daadwerkelijk gaat maken, niet het format dat in theorie het mooist is.

Voor de meeste MKB-bedrijven vormt geschreven content op de eigen website de ruggengraat, omdat die blijft staan en gevonden wordt. Andere vormen, zoals video, kun je later toevoegen als het ritme staat. Begin eenvoudig en breid uit, niet andersom.

Een planning die je volhoudt

Hier wordt het concreet. Kies een ritme dat past bij je werkelijke tijd, niet bij je ambitie op een goede dag. Een doordacht stuk per twee weken dat je jaren volhoudt, verslaat dagelijkse content die na een maand stilvalt.

Leg dat ritme vast in een eenvoudige kalender met onderwerpen vooruit gepland, zodat je nooit voor een leeg scherm zit. Hoe je zo'n kalender opbouwt rond seizoenen en piekmomenten, behandelt de gids over een marketingkalender bouwen. Plan ook tijd in voor het verspreiden van wat je maakt; content zonder verspreiding wordt niet gelezen.

Uit weinig veel halen

De grootste tijdwinst zit in hergebruik. Eén goed artikel is grondstof voor meerdere uitingen: een paar social-berichten, een stuk in je nieuwsbrief en een verwijzing vanuit een ander artikel. Zo haal je uit één keer schrijven meerdere weken zichtbaarheid.

Denk dus niet per kanaal apart, maar in bronstukken die je daarna versnijdt. Dat maakt content maken een stuk lichter en zorgt dat je boodschap vaker terugkomt. Hoe je dat ritme van schrijven en delen volhoudt zonder dat het een dagtaak wordt, raakt aan de gids over een social-mediastrategie.

Zelf doen of uitbesteden?

De ideeen en de kennis zitten in jouw hoofd, dus de inhoud komt het beste van jou. Het schrijven, redigeren, plannen en verspreiden is waar de tijd in gaat zitten, en dat is precies wat veel ondernemers laten liggen. Een werkbare middenweg is dat jij de input levert en wij de uitvoering en consistentie verzorgen via contentbegeleiding, zodat het plan ook echt doorloopt. Wil je weten welk ritme bij jou haalbaar is? Plan een gesprek.

Veelgestelde vragen

Liever regelmatig en haalbaar dan vaak en onhoudbaar. Een ondernemer die elke twee weken een doordacht stuk publiceert en dat jaren volhoudt, bouwt meer op dan iemand die een maand lang dagelijks post en daarna stilvalt. Kies een ritme dat past bij de tijd die je werkelijk hebt, en bewijs eerst dat je het volhoudt voordat je het tempo opvoert.

De beste bron zijn de vragen die klanten je daadwerkelijk stellen. Elke vraag die je vaker hoort, is een onderwerp dat anderen ook zoeken. Daarnaast leveren de twijfels die mensen hebben voor ze kopen, de keuzes waar ze voor staan en de fouten die je hen ziet maken, eindeloos veel stof op. Houd een lopende lijst bij, dan zit je nooit zonder ideeen.

Ja, maar niet meteen en niet direct meetbaar als losse verkoop. Content bouwt vertrouwen op, trekt bezoekers via zoekmachines en houdt je in beeld bij wie nog niet klaar is om te kopen. Het rendement komt over maanden, niet over dagen. Wie content beoordeelt op directe verkoop, stopt te vroeg; wie het als opbouw ziet, plukt er jarenlang de vruchten van.

Verder in de kennisbank: Een SEO-contentplan opbouwen · Een marketingkalender bouwen · Een videomarketingstrategie