De meeste MKB-bedrijven doen aan marketing zonder plan: een advertentie hier, een actie daar, iets op social media als er tijd voor is. Het kan werken, maar het is duur en onvoorspelbaar. Een marketingplan haalt de losse acties bij elkaar en geeft ze richting. Het hoeft geen lijvig document te zijn; juist een plan op een paar pagina's dat je echt gebruikt, is goud waard. Deze gids laat zien hoe je doelen, doelgroep, boodschap, kanalen en budget bundelt in een werkbaar plan.
We lopen langs de onderdelen die erin horen, houden het bewust kort en kijken hoe je het plan levend houdt in plaats van het in een la te laten verdwijnen.
Waarom een plan loont
Zonder plan reageer je op wat er toevallig op je pad komt. Een verkoper belt over een advertentie, dus je doet mee. Een concurrent zit op een kanaal, dus jij ook. Het gevolg is versnippering: een beetje van alles, en nergens genoeg om iets op te bouwen. Een plan keert dat om. Het dwingt je te kiezen waar je op inzet en waarom, zodat je marketing samenhang krijgt.
Bovendien maakt een plan je rustiger. Je hoeft niet elke keer opnieuw te bedenken wat je doet; de richting staat vast en je voert uit. Hoe een plan voortbouwt op een bredere strategie, behandelt de gids een marketingstrategie opzetten.
Begin bij doelen
Een plan zonder doel is een verzameling activiteiten. Begin daarom bij de vraag wat je het komende jaar wilt bereiken, en maak dat concreet. Niet meer naamsbekendheid, maar een bepaald aantal nieuwe klanten, een hoeveelheid aanvragen of een omzetgroei in een segment.
Een helder doel geeft alle volgende keuzes richting: het bepaalt welke doelgroep, welke boodschap en welke kanalen logisch zijn. Hoe je doelen scherp formuleert en koppelt aan meetbare cijfers, behandelt de blog over marketingdoelen stellen.
De vijf onderdelen
Een werkbaar marketingplan bestaat uit vijf kernonderdelen. Meer is zelden nodig.
- Doelen. Wat wil je bereiken, in concrete termen.
- Doelgroep. Voor wie doe je het, en wat beweegt die persoon.
- Boodschap en positionering. Wat maakt jou de juiste keuze, in een paar zinnen. Hoe je die plek bepaalt, lees je in de gids merkpositionering bepalen.
- Kanalen. Waar bereik je je doelgroep, en welke kanalen kies je bewust niet.
- Budget. Hoeveel besteed je, en hoe verdeel je dat. De gids marketingbudget bepalen en verdelen helpt hierbij.
Wie deze vijf op een paar pagina's helder krijgt, heeft een plan dat richting geeft zonder te verzanden in detail.
Van plan naar planning
Een plan beschrijft wat en waarom; een planning vertaalt dat naar wanneer. Zonder die vertaalslag blijft een plan een goede bedoeling. Maak daarom een grove jaarplanning waarin je acties, campagnes en content verdeelt over de maanden, met aandacht voor de piekmomenten in jouw branche.
Die planning hoeft niet tot in detail vast te liggen; een overzicht op hoofdlijnen volstaat. Hoe je zo'n kalender opbouwt rond seizoenen en piekmomenten, behandelt de gids een marketingkalender bouwen voor het hele jaar. De planning maakt van je plan iets uitvoerbaars.
Het plan levend houden
Het grootste risico van een marketingplan is dat het na het opstellen in een la verdwijnt. Een paar gewoonten voorkomen dat:
- Houd het kort. Een plan van een paar pagina's lees je nog eens terug; een dik rapport niet.
- Plan terugkijkmomenten. Kijk een paar keer per jaar kort of je op koers ligt en stuur bij waar nodig.
- Pas aan als het moet. Een plan is een richting, geen contract. Verandert de markt of werkt iets niet, dan verander je het.
Een plan dat meebeweegt met de werkelijkheid is waardevoller dan een plan dat je krampachtig blijft volgen. Welke cijfers je daarbij in de gaten houdt, behandelt de blog over marketing-ROI meten.
Zelf doen of uitbesteden?
Een marketingplan opstellen kun je zelf, en het dwingt je goed na te denken over je bedrijf. Wat een partner toevoegt, is structuur en een frisse blik: iemand die de juiste vragen stelt en helpt scherpe keuzes te maken in plaats van alles open te houden. Onze dienst strategie draait om precies dit: een werkbaar plan op een paar pagina's dat je daadwerkelijk gebruikt.
Wil je het komende jaar met een plan in plaats van losse acties ingaan? Plan een gesprek, dan zetten we de hoofdlijnen samen op papier.
Veelgestelde vragen
Voor een MKB-bedrijf is een paar pagina's genoeg. Een plan dat je daadwerkelijk gebruikt is beter dan een dik document dat in een la verdwijnt. Het hoort op een paar pagina's je doelen, doelgroep, boodschap, kanalen en budget te bevatten, plus een grove planning. Korter dwingt je tot keuzes, en juist die keuzes maken het plan bruikbaar.
De kern bestaat uit vijf onderdelen: je doelen, je doelgroep, je boodschap en positionering, de kanalen die je inzet en je budget. Voeg daar een eenvoudige jaarplanning aan toe en een paar cijfers om op te sturen. Dat is voldoende voor een werkbaar plan. Alles wat daarbuiten valt, is meestal franje die het plan zwaarder maakt zonder het beter te maken.
Het meest logische moment is aan het einde van het jaar of het begin van een nieuw jaar, zodat je plan aansluit op je bedrijfsdoelen voor die periode. Maar het exacte moment is minder belangrijk dan dat je het doet. Beter halverwege het jaar een plan maken dan helemaal niet. Herzie het daarna minstens een keer per jaar.
Een marketingplan is een richting, geen contract. Als de markt verandert of iets niet werkt, pas je het aan. Plan daarom een paar momenten in het jaar om kort terug te kijken en bij te sturen. Een plan dat meebeweegt met de werkelijkheid is waardevoller dan een plan dat je krampachtig blijft volgen terwijl de omstandigheden anders zijn geworden.
Verder in de kennisbank: Een marketingstrategie opzetten · Een marketingkalender bouwen · Marketingbudget bepalen en verdelen