Stel een klant de vraag waarom hij voor jou koos in plaats van voor een concurrent. Het antwoord op die vraag is je positionering. Het is de plek die je inneemt in het hoofd van de klant, en die plek bepaalt of je de logische eerste keuze bent of een van de vele. Goede positionering blijft plakken: mensen weten waarvoor ze bij je moeten zijn en waarom dat juist bij jou is. Slechte positionering, of het ontbreken ervan, maakt je inwisselbaar, en inwisselbaar zijn betekent concurreren op prijs.

Deze gids helpt je die plek te kiezen en, minstens zo belangrijk, hem daarna te verdedigen, want positionering die je niet consequent volhoudt, vervaagt vanzelf.

Waarom positionering bepaalt of je opvalt

Het hoofd van een klant heeft maar beperkte ruimte. Voor elke categorie onthoudt iemand een handvol namen, en wie daar niet bij hoort, bestaat in de praktijk niet. Positionering gaat over die ene plek bemachtigen en vasthouden. Het is geen kwestie van harder roepen, maar van duidelijker zijn over waar je voor staat dan de rest.

Een scherpe positie heeft een prettig neveneffect: alles wat erna komt wordt makkelijker. Je weet welke klanten je zoekt, welke boodschap past en welke kanalen logisch zijn. Daarom is positionering het kloppende hart van elke marketingstrategie.

De markt en de alternatieven in kaart

Je kunt geen onderscheidende plek kiezen als je niet weet wat de alternatieven bieden. Breng daarom eerst in kaart hoe concurrenten zich presenteren, op welke waarden zij hameren en waar gaten zitten die niemand bezet.

Hoe je dat onderzoekt met de middelen die je zelf in huis hebt, behandelt de gids over marktonderzoek doen. Een blik op de concurrentie vind je ook in het artikel over concurrentieanalyse voor het MKB.

De positie kiezen die alleen jij kunt claimen

De beste positie is er een die waar is, die ertoe doet voor je doelgroep, en die een ander niet zomaar kan overnemen. Dat is een driehoek waarbinnen je moet zien te landen. Een positie die waar is maar niemand interesseert, levert niets op. Een positie die aantrekkelijk is maar niet waar, valt vroeg of laat door de mand.

Durf daarbij te kiezen. De grootste fout is proberen voor iedereen iets te zijn, want dan word je voor niemand de logische keuze. Door scherp te bepalen voor wie je het beste bent, zoals je dat ook doet bij het bepalen van je doelgroep, word je voor die groep juist onmisbaar.

Een positioneringsstatement schrijven

Vat je positie samen in een korte zin voor intern gebruik, niet voor je website. Een beproefde vorm: voor doelgroep is jouw merk de categorie die onderscheidend voordeel biedt, omdat reden om te geloven. Die ene zin wordt je toetssteen.

Elke keuze die je daarna maakt, van een advertentietekst tot een nieuwe dienst, leg je ernaast: versterkt dit mijn positie of verwatert het hem? Zo'n statement vormt ook het vertrekpunt voor je unique selling point en voor de boodschap in je campagnes.

De positie consequent verdedigen

Positionering bepalen is eenmalig werk, positionering verdedigen is dagelijks werk. Elke uiting, elk contactmoment en elke keuze bevestigt of ondermijnt je plek. Consistentie wint hier: een merk dat jarenlang hetzelfde uitstraalt, zet zich vast, terwijl een merk dat telkens van koers wisselt verwarring zaait.

Verdedigen betekent ook nee zeggen. Klussen of klanten die niet bij je positie passen, kunnen op korte termijn aantrekkelijk zijn maar verwateren je verhaal. Hoe je die consistentie doorvoert tot in het kleinste klantcontact, lees je in de gids over merkbeleving in klantcontact.

Zelf doen of uitbesteden?

Niemand kent je bedrijf beter dan jij, dus de keuze voor een positie hoor je zelf te maken. Het lastige is de blinde vlek: ondernemers zien hun eigen onderscheid vaak minder scherp dan een buitenstaander dat doet, en overschatten soms hoe uniek iets is. Daar komt onze begeleiding van pas. In een paar sessies scherpen we je positionering aan en toetsen we of de markt het ook zo ziet. Benieuwd hoe scherp jouw plek nu is? Plan een gesprek.

Veelgestelde vragen

Merkpositionering is de plek die je merk inneemt in het hoofd van de klant ten opzichte van alternatieven. Het is het antwoord op de vraag waarvoor mensen aan jou denken en waarom ze voor jou kiezen en niet voor een ander. Goede positionering is een bewuste keuze: je bepaalt voor wie je er bent, waarin je het beste bent en wat je daarom juist niet doet.

Niet per se, maar focus helpt vrijwel altijd. Een bedrijf dat voor iedereen iets probeert te zijn, blijft voor niemand een logische eerste keuze. Door scherper te kiezen voor wie je het beste bent, word je voor die groep juist onmisbaar. Dat sluit andere klanten niet uit, het maakt alleen duidelijk waar je sterkste verhaal ligt.

Een goede positionering gaat jaren mee, want telkens verschuiven verwart de markt meer dan het helpt. Toch is het verstandig om jaarlijks kort te toetsen of je positie nog klopt met de markt en met wat je werkelijk levert. Pas hem alleen aan als de markt fundamenteel verandert of als je merkt dat klanten je structureel anders zien dan je bedoelt.

Verder in de kennisbank: Een merkstrategie opbouwen · Marktonderzoek doen · Je concurrentiepositie versterken