Op talloze kantoormuren hangen woorden als kwaliteit, betrouwbaarheid en klantgerichtheid. Mooie woorden, maar ze sturen meestal niets. Niemand kijkt ernaar bij een lastige keuze, niemand voelt zich erdoor geleid. Dat is jammer, want goede merkwaarden kunnen wel degelijk richting geven: ze maken duidelijk wat bij je past en wat niet, en ze helpen bij beslissingen waar het antwoord niet voor de hand ligt.
Deze gids gaat over merkwaarden die geen wandversiering zijn maar een kompas. Hoe je tot een handvol waarden komt die echt iets betekenen, en hoe je voorkomt dat het holle frasen worden.
Wat merkwaarden horen te doen
Merkwaarden zijn de overtuigingen waar je bedrijf voor staat. Maar hun nut zit niet in het hebben ervan, maar in wat ze doen. Goede waarden sturen gedrag, geven houvast bij twijfel en maken duidelijk wat wel en niet bij je past.
Daarmee zijn ze het fundament onder je merk. Ze voeden je toon, je keuzes en je manier van werken. Ze horen dan ook thuis onderaan je merkstrategie, als de overtuigingen waar alles op rust.
Waarom de meeste waarden hol zijn
De meeste merkwaarden falen om een herkenbare reden: ze zijn zo algemeen dat ze niets uitsluiten en dus niets sturen.
- Iedereen claimt ze. Kwaliteit, betrouwbaarheid, klantgerichtheid: welk bedrijf zegt het tegendeel? Een waarde die iedereen heeft, onderscheidt niet.
- Ze sluiten niets uit. Een waarde stuurt pas als het tegenovergestelde een echte, zij het slechte, optie was. Niemand kiest bewust voor onbetrouwbaar, dus zegt betrouwbaar weinig.
- Ze raken niemand. Holle woorden voelen niet als jouw bedrijf. Ze hadden bij elke concurrent kunnen staan, en dat ondergraaft je positionering.
Je echte waarden vinden
Goede waarden verzin je niet, je ontdekt ze. Ze zitten al in hoe je werkt en wat je belangrijk vindt.
Kijk naar je gedrag
Vraag jezelf: wat doe ik altijd, ook als het niet uitkomt? Waar erger ik me aan bij anderen in mijn vak? Welke keuzes maak ik die een concurrent misschien niet zou maken? Daar zitten je echte waarden, in je gedrag, niet in een lijst mooie woorden.
Vraag het je omgeving
Klanten en medewerkers zien vaak helderder waar je voor staat dan jijzelf. Vraag wat hen typeert aan de manier waarop jij werkt. Hun antwoorden zijn ruw materiaal voor je waarden en sluiten aan op wat merkonderzoek aan het licht brengt.
Ze scherp en concreet maken
Ruw materiaal is nog geen bruikbare waarde. De kunst is om het zo te formuleren dat het stuurt.
Beschrijf wat het betekent
Laat het niet bij een woord. Schrijf bij elke waarde op wat hij in de praktijk betekent en wat hij uitsluit. "Eerlijk" wordt pas bruikbaar als je erbij zet: ook als het ons een opdracht kost, zeggen we wat we echt denken.
Houd het beperkt
Drie tot vijf waarden is voor de meeste bedrijven het juiste aantal. Minder is te dun, meer is niet te onthouden en niet te sturen. Liever een handvol waarden die je echt waarmaakt dan een lange lijst die niemand kent. Die scherpte voedt ook je tone of voice.
Waarden tot leven brengen
De grootste fout is denken dat je klaar bent als de waarden op papier staan. Dan begint het juist.
Gebruik ze als toets
Waarden bewijzen zich bij keuzes. Twijfel je over een opdracht, een samenwerking of een richting, leg het dan naast je waarden. Als ze je af en toe een lastige keuze laten maken, doen ze hun werk.
Laat ze doorwerken
Laat je waarden terugkomen in je communicatie, je manier van werken en de gesprekken met je mensen. Zo worden ze geen woorden in een la maar een leidraad die je bedrijf merkbaar stuurt, ook in elk klantcontact.
Zelf doen of uitbesteden?
Je waarden vinden is bij uitstek werk dat van binnenuit moet komen, want ze zitten in jou en in hoe je bedrijf werkt. Niemand kan ze voor je verzinnen, en dat moet ook niet. Wat een buitenstaander wel goed kan, is helpen ze boven tafel te krijgen en scherp te formuleren: de juiste vragen stellen, doorvragen en holle woorden eruit filteren tot er iets staat wat echt stuurt.
Wij begeleiden dat proces graag als onderdeel van een breder traject, zodat je waarden meteen doorwerken in je strategie en je huisstijl. Wil je je waarden scherp krijgen, plan dan een gesprek en we gaan samen graven.
Veelgestelde vragen
Merkwaarden zijn de overtuigingen waar je bedrijf voor staat en die bepalen hoe je werkt en keuzes maakt. Ze zijn meer dan mooie woorden op een muur: goede merkwaarden sturen gedrag, geven richting bij twijfel en maken duidelijk wat wel en niet bij je past. Ze vormen het kompas onder je merk.
Drie tot vijf is voor de meeste bedrijven het juiste aantal. Minder maakt het te dun, meer maakt het onthoudbaar noch stuurbaar. Het gaat niet om een lange lijst mooie eigenschappen, maar om een handvol overtuigingen die je echt kunt waarmaken en die af en toe zelfs een lastige keuze voor je maken.
Holle waarden zijn woorden die iedereen kan claimen, zoals kwaliteit en betrouwbaarheid. Maak ze concreet door te beschrijven wat de waarde in de praktijk betekent en wat hij uitsluit. Een goede toets: als het tegenovergestelde onzin is, is de waarde te vaag. Niemand kiest immers voor onbetrouwbaar, dus zegt betrouwbaar weinig.
Waarden hebben pas waarde als ze doorwerken in wat je doet. Gebruik ze als toets bij keuzes, laat ze terugkomen in je communicatie en je manier van werken, en bespreek ze met je mensen. Een lijst in een la verandert niets; waarden die je hardop hanteert bij beslissingen sturen je bedrijf echt.
Verder in de kennisbank: Een merkstrategie opbouwen · Merkpositionering bepalen · Een tone of voice bepalen